Жизненный цикл товара

Сначала рассмотрим типичную кривую жизненного цикла товара (см. рис. 7.4.), затем поговорим о разновидностях данной кривой и, наконец, рассмотрим особенности кривых сбыта и прибылей для сопутствующих услуг.

В динамике жизненного цикла товара, в его традиционной классической форме принято выделять отдельные этапы, среди которых чаще всего встречаются следующие: этап выведения на рынок (внедрение), этап роста (развитие рынка), этап зрелости (стабилизация) , этап упадка (насыщение или сокращение).

Иногда добавляют этапы, предшествующие моменту непосредственного появления товара на рынке, — период НИОКР, фаза разработки товара. Концепция жизненного цикла товара в современной практике предприятий используется для дифференцированного подхода к планированию форм и методов реализации на различных стадиях ЖЦТ, при прогнозировании долгосрочных тенденций продаж и спроса на новую продукцию.

На стадии внедрения главным фактором, обеспечивающим успех товара на рынке, бесспорно, является качество. При этом под «качеством» понимаются не какие-либо конкретные параметры, а степень приспособленности к рыночным условиям, в том числе послепродажное обслуживание.

Следующий фактор — «реализация». На стадии внедрения товара на рынок основное внимание обычно уделяется организации сети реализации и управление ею. В связи с этим целью рекламных мероприятий является облегчение внедрения товара на рынок. На этом этапе для обеспечения массового производства соответствующей продукции необходимы крупные инвестиции.

На стадии роста продаж целью предприятия является достижение как можно большего товарооборота. Особое внимание уделяется обеспечению прочного спроса и со- зданию адекватной сети распределения. На этом этапе больше всего влияет на спрос
реклама в СМИ, затраты на рекламу достигают своего пика.

Целесообразными становятся манипуляции с ценой, так как ее постепенное понижение может облегчить доступ массового потребителя к товару, одновременно затрудняя доступ конкурентов на рынок. На данном этапе совокупный спрос все еще растет, зависимость от конкурентов незначительна и предприятие располагает относительной самостоятельностью в выборе торговой политики.

На стадии роста предприятие должно заставить покупателя предпочесть именно данный товар, при этом очень важны правильный выбор сбытовой сети и хорошо налаженное послепродажное обслуживание. Если лидер сумел вовремя оторваться от конкурентов, то он может, поддерживая высокие цены на новый товар, получать большие прибыли. В течение этого этапа предприятие зачастую извлекает основную часть дохода (иногда до 80%), получаемую за весь период реализации данной продукции на рынке.

На этапе зрелости наступает стабилизация производства, совокупный спрос растет медленнее, структура рынка относительно стабильна. Конкуренция на данном этапе становится более острой, и в связи с этим особое значение приобретает защита производимого товара от конкурирующих разновидностей данного продукта, установление максимально тесного контакта с посредниками. Рост конкуренции приводит к тому, что производители еще раз рассматривают целесообразность продолжения или свертывания производства товара.

На этапе упадка товара производители пытаются изыскать новые сферы потребления за счет модификации характеристик товара, стимулирования спроса. Здесь снова большую роль играет фактор «качества» или «псевдокачества». Открытие важных новшеств может заставить товар как бы ступить в новый жизненный цикл. Рекламные мероприятия проводятся главным образом с целью поддержания «известности» товара. Однако в случае резкого падения прибылей предприятие зачастую останавливает дальнейшее выделение средств на рекламу. Большое значение на данном этапе приобретает послепродажное обслуживание.

Отдельные корпорации устанавливают конкретные нормативы продолжительности жизненного цикла. Например, Procter & Gamble установила жизненный цикл продолжительностью в три года для большинства товаров, после чего на рынок целесообразно продвигать его модифицированный вариант, который начинает терять популярность у потребителей уже через 15 месяцев. Новые модели обладают укороченным жизненным циклом (1-1,5 года). Эта тенденция отмечается повсеместно.

Характеристику этапов, целей маркетинга в зависимости от этапов и возможные стратегии приведем в виде таблицы (см. табл. 7.4.).