Понятие позиционирования

Термин позиционирование товара был введен Джеком Траутом. В 1969 году в журнале Industrial Marketing («Промышленный маркетинг») им была опубликована статья, в которой было положено начало дискуссии о позиционировании.

Классическим примером формирования или заполнения ментальной позиции является опыт позиционирования концерном Volkswagen автомобиля Beetle – «Жук». В момент появления данного автомобиля на рынке существовали и другие версии компактных легковых машин, однако с помощью эффективного рекламного объявления «Помни о малом» компания четко и однозначно зафиксировала позицию «Жука», найдя и заполнив открытое окно в сознании покупателей.

Ф. Котлер и К. Келлер определяют позиционирование как «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять определенное место в сознании целевой группы потребителей». Например, ассоциации, связанные вокруг компании Bentley лежат в области роскоши и достатка. Это вполне соответствует действительности, поскольку данный автомобиль предназначен для целевой аудитории, сформированной из людей с достаточно высоким доходом и стремящихся получать максимальные ценности и выгоды максимум от различных ситуаций своей жизни.

Другая автомобильная компания Volvo позиционируя свои автомобили, делает акцент на безопасности. Следствием такого подхода к формированию образа компании явилась высокая популярность автомобилей Volvo среди семейных людей.

Действительно, согласно теории позиционирования многочисленность товарного предложения ведет к тому, что для потребителя становится сложным запомнить точные или технические характеристики всей линейки товаров на рынке. Что делает потребитель в таком случае? Он запоминает продукт ассоциативно, регистрируя в сознании некие определенные его свойства, важность которых высока для совершения им покупки.

Позиционирование товара – это сопоставление и определение ключевых параметров товара относительно нужд и запросов потребителей, с аналогичными параметрами товаров и услуг конкурентов, а также определение, удержание и модификация позиции товара в зависимости от изменяющихся факторов во внешней среде.